Gıda sektöründe çikolata, şekerleme, gofret, bisküvi vb. üreten kuruluşların pek çoğunun; hem ürettikleri ürünlerde, hem ürettikleri ürünlerin ambalajlarının tasarımlarında taklitçiliğe varan bir “esinlenme” sergilediklerini görüyoruz. Yabancı markaların ürettikleri gıda ürünlerini ve bu ürünlerin ambalajlarının benzerlerini üreten firmalar, sonrasında kendi içlerinde bu benzerliklere, esinlenmelere devam etmektedirler.

Örneğin Avrupa’da “Yes” ismiyle piyasaya sürülen bir mini pasta, Türkiye’de aynı form ve ambalaj tasarımıyla, üstelik “Peki” ismiyle üretilirken; isminde “Prens” geçen bir ürüne karşılık rakip firmanın benzeri bir ürünü “Prenses” ismiyle raflara çıkarttığını görüyoruz. “Twix” marka karamelli çikolatanın logosuna baktığımızda, Türkiye’deki muadili “Albeni” çikolatasının, ambalaj renginden logosundaki beyaz fona kadar bu ürüne benzetildiğini rahatlıkla görebiliriz. Mars-Metro, Bounty-Cocostar, Milka-Alpella arasındaki benzerliklerin tesadüf olduğunu söylemek, iyimser bir yaklaşım olur. Bu durumun etik olup olmadığı ayrı bir tartışma konusu; ancak firmaların ürün pazarlama konusunda tercih ettikleri stratejiler genellikle bu yönde.

Ambalajın üzerinde yer alacak görsel elemanların marka, ürün ismi, ürünün kısa tanımı, kullanılan fotoğraf ya da illüstrasyonunun birbirileri üzerindeki etkileri ve baskınlık sıralaması çok iyi seçilmeli.

Sonuçta ambalajın formu, ambalajın rengi tüketiciye ilk sinyali çakan özelliklerdir. Bu sıralamaya yerel markalarımızdan bir örnek verirsek, Meyveli Eti Brownie, kırmızı, yuvarlak tasarım, çikolatalı keki çağrıştıran mükemmel görseller ve etkin kullanılmış bir logo…

Özellikle acı çikolatalardaki koyu kahverengi, fıstıklı olduğunda yeşil renkli olması tüketicide önemli bir bilinç oluşturmuş, tüketici fıstıklı bir çikolata almak istediğinde yeşil rengi aramaktadır. Açık mavi olan ambalajlarda da Hindistan cevizi marka bilincini oluşturmuş, tüketicide alışkanlık yaratarak önemli bir yer etmiştir. Hindistan cevizli çikolatalar açık mavi renklerin kullanıldığı bir kompozisyonda, içi açılmış Hindistan cevizi görseli ile desteklenerek satışa sunulurlar.

Zamanla oluşan bu bilincin tersine, farklı görsel kimlik ve renklerle hazırlanan ambalajların bu yarışta başarı şansları da düşüktür. Bu durumda gireceğiniz pazarda, ambalajını tasarlayacağınız ürünün özelliklerine bağlı olarak, tüketici davranışlarını ve düşünce yapısını incelemekte fayda vardır. Diyelim ki Antep fıstıklı çikolata ambalajı tasarlıyorsunuz. Bu ürünün sattıracak, öne çıkan özelliği olarak da Antep fıstığını vurgulayacaksanız. Bu durumda kırmızı renkte ısrarcı olmak son derece yanlış bir strateji olacaktır.

Diğer bir örnek; bulaşık makinesi tüketim malzemesi için de kahverengi bir karton kutu, yanlış bir seçim olacaktır. Çünkü bu ürünlerde koyu mavi (su) ve beyaz (temizlik) renkleri tüketici tarafından dikkat çeker. Herhangi bir temizlik malzemesinde kahverengi, ahşabı çağrıştırır ve temizlik malzemesinden çok “cila” izlenimi verir. Tuvalet-banyo temizliğinde de kahverengi istisnasız tek bir “şeyi” çağrıştırır ve hiçbir tuvalet banyo temizleyicisinin bu renk bir ambalajla üretilmesi doğru değildir.

Ambalaj’ların üzerinde kullanılan renklerin tüketici üzerindeki etkileri, renklerle tüketiciye verilmek istenilen mesajları genel hatlarıyla ele alabiliriz.

- Renk, bir markayı tanımlayabilir.
- Renk, eğlence, zarafet, hareketlilik veya sıcaklık gibi bir “ruh hali” yaratmayı sağlar.
- Parlak renkler hafişik, kutlama, rahatlık ve mutluluk duygusu verirken daha koyu yoğun renkler daha ciddi bir hava yaratır.
- Renk, ambalajın içindeki ürünün rengini belirlemeye yarar.
- Renk, ürünleri, ürün çeşitlerini ve tatlarını ayırmayı sağlar.
- Birkaç yıl öncesine kadar yiyecek kategorisinde asla kullanılmayan yeşil renk, bu gün her markanın “sağlıklı ürünler” türü ürünlerinde kullanılmaktadır.
- Parlak canlı renkler, genellikle sabah yenen tahıl gevrekleri kutularında kullanılır, çünkü sabah günün aydınlık bir bölümüdür.
- Beyaz veya açık renkler diyet, hafif, tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar.
- Koyu, yoğun renkler, diğer yandan, hafif, tuzsuz veya düşük kalorili ürünlerde kullanılırlar.
- Koyu, yoğun renkler, diğer yandan, gurme yiyecekler ve şekerli-çikolatalı ürünlerde kullanılarak tat, lezzet ve iştah açıcılık verilir.
- Fotoğraf makinesi ve kamera gibi elektronik ürünlerde siyah veya gri renk “ileri teknoloji” anlamını yansıtır.
- İlaç ambalajlarında beyaz zemin reçeteli ürünlerin etkinliğini belli eder.
- Moda ve zarafet ile ilgili ambalajlarda pastel renkler, yaldız ve siyah kullanılır.
- Metal folyo, koruma amaçlı değil de daha çok görsel amaçlı kullanıldığı zaman, nerede ise her zaman yüksek kalite ve pahalılık imajını sağlar. (Özellikle kozmetik, gurme yemek ve lüks ürünlerde.)

Renklerin belirli ürün gruplarında sürekli kullanılmasıyla tüketici alışkanlıklarını geliştirerek, ürün gruplarının ayrışmasına neden olur. Rengin yanında ambalajlar ve etiketler üzerinde kullanılan görsel materyaller fotoğraf ve illüstrasyondur. Birçok ambalajda fotoğraf yerine illüstrasyon kullanılmakta. Bu iki yöntem ihtiyaçtan, ambalajın üzerinde yer alacak görselin tüketici üzerindeki etkisi düşünülerek hazırlanır.

Ambalajda Hexachrome baskı ile etkileyici renkler elde edilebilir.

Bir ambalaja sadece grafiksel yönden ve görsel etkileyiciliği ile yaklaşan ve bu yönde satış başarısı elde etmeyi düşünen markalar resmen çuvallarlar. Bir ambalaj ve içindeki ürünün yanında çok daha önemli olan marka, kurumsal kimlik, marka konumlandırılması vb. önemli değerler vardır. Markanın pazarlama stratejilerinden, ambalajın rafta kendini beğendirme ve sattırma çabasının yanında, tüketicinin zihninde markaya olan güven, markanın bilinirliğinin önemi yadsınamaz.

Ama ülkemizde bu hazırlık, ön araştırma süreçleri müşteriden gelen yoğun baskı neticesinde oldukça kısa tutulmaktadır. Birkaç günde istenilen etiket veya ambalaj tasarımları olduğu gibi bir hafta, bir ay süresi içinde farklı özelliklerde ve yapılarda istenilen çalışmalar olmaktadır. Ülkemizin âciliyet belirten işlerinde bir ay, yeterli bir süre gibi gözükse de işin teorisinde bir ancak ön araştırmalar, analizler için harcanan süreyi gösterir.

Bir tasarıma başlamadan önce yapılması gerekenler yine marka konumlandırmasının önemli parçalarından birisidir. Tasarım tek başına bir anlam ifade edemeyeceğinden, tasarıma başlamadan önce yapılması gereken hazırlıklar ambalajın başarısıyla direkt orantılıdır. Bu konu başlı başına bir araştırma konusudur. Ambalaj ve ambalaj tasarımı içinde önemli hazırlıkları barındıran, ön koşulların olgunlaşmasını zorunlu kılan önemli bir ekip çalışmasıdır